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小手机扛起大品牌  出“海”之路越走越宽

更新时间:2016-11-03

美丽中国•低碳发展   设备在行动系列报道



2016年,中国品牌手机出货量超过三星和苹果的总和!苹果手机在中国市场份额逐渐缩小甚至出现卖不动的情况,而国产华为、小米、中兴、魅族等国产品牌正在崛起,国产手机正以更快的创新速度冲击着手机市场。国产品牌在不断的完善中增强自身的实力,越来越多的用户开始关注国产品牌,优秀的性价比,不逊于进口高端手机的性能或为消费者青睐国产手机的重要因素。



曾几何时,国产手机被认为是山寨的象征,不过短短数年时间,由于国产智能手机的进步,这种局面就得到了改观。在人手一部智能手机的今天,中国国产智能手机凭借着良好的质量、较低的价格和齐全的功能等独特优势迅速赶超,已昂首走出国门,受到国外用户的欢迎,不少国产手机品牌已具备了与苹果和三星等国际品牌分庭抗争的实力,国产手机的实力已不容小觑。

2016年,中国品牌手机出货量超过三星和苹果的总和!苹果手机在中国市场份额逐渐缩小甚至出现卖不动的情况,而国产华为、小米、中兴、魅族等国产品牌正在崛起,国产手机正以更快的创新速度冲击着手机市场。国产品牌在不断的完善中增强自身的实力,越来越多的用户开始关注国产品牌,优秀的性价比,不逊于进口高端手机的性能或为消费者青睐国产手机的重要因素。



国产手机:异军突起  惊诧全球(上篇)


短短数年,手机行业格局发生翻天覆地的变化:曾经的霸主诺基亚黯然退出手机市场,曾经的经典摩托罗拉变成联想旗下品牌,曾经辉煌的苹果、三星销量日趋下降。而华为、小米、联想、中兴等国产手机不仅占据了国内近八成的市场,还拿下了海外市场1/3的份额。


自主创新成新常态


“‘十二五’期间,中国智能手机产业对全球产业生态的参与度和贡献度不断增强,产销量均跃居全球首位,并持续向中高端迈进。”工信部电子信息司有关人员在记者采访时说。

“国产手机发展势头强劲,在海内外市场都取得了辉煌的成绩。”据赛迪顾问通信产业研究中心总经理刘若飞介绍,国产手机占国内手机市场份额从2011年的37%上升至2014年的近80%,国产手机占全球手机市场份额也从2011年的几乎为零跃升至2014年的40%。

重视创新促使国产手机厚积薄发。国内手机企业抓住了移动互联网的发展机遇,不断创新,打破了国外产品对智能手机市场的垄断局面,提振了国产品牌信心。

更重要的是,国产手机逐步掌握了智能手机关键技术。华为的海思麒麟系列芯片已成功应用于其高端机型。中兴发布了自主操作系统中兴OS,并推出自研芯片“迅龙芯”。此外,2015年,包括基带、射频、应用处理器在内的智能手机核心芯片的自给率突破了20%,相比2014年有了大幅提升。在全球20亿的手机芯片出货量中,有5.6亿来自于我国的展讯公司。

“对国内手机企业来说,在企业战略、技术研发、工艺设计、生产制造、推广营销等每个环节都存在创新和创造新价值的机会。”中国信息通信研究院副院长刘多说。

正因为如此,几年之前,中国手机还扮演着代工厂和劳务输出的角色,如今国产手机品牌则越来越得到消费者的认可。在最新公布的2016年国内手机销量排行榜前十名名单上,国产品牌占据8席,并且雄踞前4名的均为国产制造,由此可以窥见国产手机的实力及影响力。


各显神通进军中高端


2015年9月,塞尔维亚总统尼科利奇微笑着用获赠的AXON天机与中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠来了一张自拍。此后,塔吉克斯坦、波黑、埃塞俄比亚等多位国家元首先后收到了来自中兴的礼物—刻有姓名的定制版AXON天机。

中兴AXON天机是中兴迄今为止推向国内外的顶级智能手机,也代表了其立足中美、辐射全球高端市场的全球化战略。

“高端手机市场的布局和竞争要看综合实力和品牌形象,包括核心技术的积累和专利布局,产业链整合与掌控,以及在中低端市场的强大基础等。”曾学忠表示,中兴的目标是让中高端智能手机的出货量占到所有智能手机出货量的45%。

技术创新支撑着国产手机成功进入中高端市场,国产高端手机的价格也是伴随着高性能和高品质而节节攀升。比如,华为系列的高端机P9系列,其配置的超强摄影镜头,人性化的操作界面,在国内销售市场上不逊于国外知名产品,也为华为品牌赢得了赞誉。小米继推出大屏手机Max后,其6.44英寸的超大屏幕,全网通的通信模式,也赢得了众多米粉的喜爱。后来居上的OPPO依靠闪充技术分得了手机市场的“一杯羹”。美图手机则将美颜作为卖点,赢得了众多少男少女们的喜爱。

国产手机厂商高端市场上使出了浑身解数。包括中兴、小米、华为、酷派等在内的本土手机厂商推出的售价在3000元及4000元以上的高端产品已有几十款之多。尤其是2016年,国产中高端手机取得了集体突破,3000元以上机型出货量均超过了百万级别。

“对中国手机厂商而言,高端市场销量是其次,最重要的是打出了名气。”手机中国联盟秘书长王艳辉说。

而事实上,国产手机不仅在高端市场打出了名气,市场表现也不俗。据中国信息通信研究院统计,国内市场出售的2000~3000元的国产手机占比从2014年的28%提升到2015年第三季度的88%,3000元至4000元的国产手机占比从2014年的8%提升到2015年第三季度的77%。

“这主要得益于三星高端市场下滑、国产手机产品设计与制造能力增强、供应链优势显著提升、品牌营销移动社交化等因素。”有业内人士分析说。


精准对接拓展新市场


摩托罗拉手机是多少消费者的“初恋情人”,经典的“Hello Moto”铃声犹在耳边,摩托罗拉移动却几次易主,甚至黯然离开中国市场,直到2014年1月被联想收购,获得重生。

正如通信业专家、飞象网CEO项立刚所言,联想有双品牌运营的经验,在国内建立了强大的销售渠道、服务支持渠道和产业链,这些都是联想重塑摩托罗拉的优势。

与外国品牌手机相比,国产手机显然更具性价比优势。此外,国产手机更对国人胃口,在系统、设计等方面中国厂商更胜一筹,大多数从国外进入中国市场的手机在产品设计、系统定制等方面没有国产厂商更懂用户的喜好和需求。比如国产手机的定制系统百花齐放、各有特色,小米手机miui是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验,还有专门在手机上增设的红外遥控装置,可以应用在家庭的家用电器上,手机的娱乐节目可以延伸到小米电视上,与小米电视融为一体;华为系列EMUI主打亲情关怀,都更符合国人的使用习惯;魅族的Flyme是极简设计等。OPPO和vivo成为2016年国内手机市场的新秀,自成体系的线下运营加上对综艺冠名和明星代言的娴熟,使其在线下有着极高的品牌知名度,并一举拿下了二三线城市过半的线下份额。反观在销量上同样出色的华为和小米,前者通过一系列的营销行为夯实了“创新者”的形象,并成为一些人心目中的民族骄傲。OPPO和vivo也开始借助“新国货”等营销点来刺激消费者,为对自主创新或国产品牌比较热忱的消费者增添了多项选择。相比之下,锤子和美图手机等则给人一种“小而美”的感觉。锤子更擅长煽情,早期吸引了大批的“锤粉”,美图偏向于垂直人群,仅靠“美颜自拍”就俘获了不少忠实用户。

在海外市场,随着国产手机的品质稳步上升,消费者的接受程度也大大提高。目前,华为的全球销量中,海外市场已经占据半壁江山;TCL的全球出货量中,有相当一部分来自非洲、拉美等新兴国家市场;在印度打开市场的小米,又开始进军巴西市场;依靠运营商渠道,中兴手机在美国市场也大获成功;善于并购的联想在接手摩托罗拉移动品牌和专利的同时,也接手了美国、巴西等地摩托罗拉的市场影响力;VIVO、OPPO等厂商则在东南亚市场有所布局。




国产手机:前景光明  任重道远(下篇)


如今,智能手机已然成为日常生活中的必备品,甚至进化为人类的“新感官”。无论在硬件工艺还是软件功能上都有了极大的进步。然而,智能手机发展的顶点还远远未到,科技进步必为未来带来更多的意外惊喜。

中国产业调研网发布的中国手机行业现状调研分析及发展趋势预测报告认为,预计在2016~2020年,我国手机市场需求主要来自手机的更新。而随着4G网络的普及,未来我国智能手机的销售比例将进一步提高,在4G网络的基础上,将迎接5G网络的新时代。

手机行业前景虽然美好,但也要清醒地认识到,在国产手机发展的道路上,仍然有许多难题需要克服,要早日让国货手机从内核到外壳成为真正名副其实的民族产品,彻底丢掉关键零部件依赖国外产品的尴尬现状。


手机系统期待“中国魂”


借助庞大的生态系统,谷歌和苹果目前占据了智能手机操作系统90%以上的市场份额。曾经在市场中被誉为“三足鼎立”之一的Windows Phone操作系统,如今在全球市场份额大跌到了1%。曾经谋求进入智能手机行业,并开发出火狐OS操作系统的Mozilla内部也已经实施裁员,并调整项目团队的方向。

在此种情况下,能否顶住压力开发出属于国人自己的手机操作系统呢?

据了解,国内手机操作系统的市场竞争形成了完全不同的态势。一大批厂商开发了自家基于Android定制的操作系统。较为主流的有MIUI、Flyme、EUI等定制Rom,其后也有360 OS、氢OS、Smartisan OS等一些新的定制系统。这些定制操作系统虽然算不上真正自己研发的操作系统,但也为人们带来了希冀之火。

更令人振奋的是,除了定制操作系统之外,国内也出现了独立研发的操作系统。国内的Yun OS因为魅族、朵唯等手机厂商的采用,成为了市场中的一匹黑马。市场研究机构赛诺此前公布的数据显示,Yun OS在国内市场份额已经增长至7.10%,成为国内第三大操作系统。而Yun OS在市场中取得一定成绩的原因很大程度上是因采用了兼容Android应用的方式,不必自建应用生态圈,与Android的操作逻辑几乎无异。

不过从目前看,国产手机操作系统的整体实力较弱,尤其是非Android定制系统存在很大的生存难题。虽然在手机层面上已经很难有大的突破空间,但在未来的智能家居、物联网领域,传统硬件企业、互联网企业正借助自身资源、云计算与大数据技术、资本、渠道、影响力等优势,建立完整的智能硬件生态系统平台。而国产手机操作系统可以利用软件优势和此类厂商进行合作,发挥更多聚合效应。MIUI、Flyme、EUI分别依托小米、魅族、华为终端厂商,不断与智能家居、智能电视等产品进行连接。Yun OS则是和美的等智能家电厂商展开了合作。所以在未来的市场竞争中,无论是定制系统还是自主系统,竞争的核心都是运营用户,连接世界,加强对用户价值的发掘才是致胜之道。

另有消息称,华为收编了原诺基亚智能手机开发团队的工程师,拟研发脱离Android的自主操作系统。开发手机操作系统,对于财富500强中排名第129位的华为来说,资金不是问题。技术方面,除了挖来诺基亚智能手机开发团队的工程师外,还在去年底招揽到参与第一款iPhone设计的美国顶级用户体验设计师Abigail Sarah Brody,加上华为自身拥有数万技术研发工程师,已是准备得相当周全。

但是要全新开发一个手机操作系统可不是一件容易的事儿,苹果iOS的最底层是基于UNIX的二次开发,Android的底层则是基于Lunix的二次开发,但本源都在于UNIX,两者都是“站在巨人的肩膀上”而取得的成果,它们开发成功这两大手机操作系统都花了数年的时间。


手机硬件渴盼“中国芯”



当前,我国智能手机出货量居全球首位。小米、华为、联想等厂商崛起,以及阿里巴巴、腾讯、百度等互联网厂商带动数据中心爆发,使得国产厂商对存储等硬件需求量巨大。以手机的存储芯片为例,在国内仍旧是空白,几乎100%依赖进口。

海信集团董事长周厚健曾说:“如果没有自己的芯片,我们永远是二流厂家。”如果不能改变制造业研发薄弱这一现状,中国制造可能将徘徊在中国组装的水平线上。

据悉,美国芯片巨头高通已先后与TCL、中兴、华为、小米、海信、酷派、格力、联想等众多手机厂商签署了移动通信技术相关的专利授权联想等众多手机厂商签署了移动通信技术相关的专利授权协议。这意味着,在芯片专利方面,高通正式向中国厂商“收租”。

据市调机构Strategy Analytics的数据,今年一季度,高通在芯片市场的份额超过40%,中国大陆的两家芯片企业展讯和华为海思,其市场份额仅为13.5%和2.2%。芯片设计能力是最顶端的技术,如果掌握不了,做手机只能简单拼装元件,生产千人一面的大路货,受制于人。由于高通芯片在上游的垄断,国内手机企业要向其缴纳高额的专利费。据报道,一部2000元的手机,需要缴纳65元的专利费。这对于竞争残酷到利润微薄的手机生产企业而言,是很沉重的负担。

有行业专家在接受记者采访时表示,存储芯片作为国家存储信息安全关键抓手之一,一旦国产厂商能够生产制造性能优越的存储芯片,政府将引导众多厂商采购国产存储芯片,其国产替代空间巨大。

但目前我国存储芯片仍面临技术差距大、行业市场集中度高、周期性强、资金投入大四大特征,使我国存储芯片国产化任务艰巨,国内单一企业力量难以攻克。国际主流堆栈是32至48层,三星的技术可达64层,而与之相差甚远。存储芯片的制造工艺异常复杂,其中3DNAND闪存的制造更为困难,全球各家存储厂商对3DNAND的制造工艺都十分保密。目前国内NANDFLASH、DRAM制造技术基本处于缺失状态。

和CPU一样,存储器是芯片领域的战略制高点,我国存储器产业一定要正面主战场。首先需抓住核心技术,既要引进尖端人才,又要外延快速获取。中国厂商要想在存储产业取得突破,必须做好长期大规模投入、大规模亏损的心理准备。

据记者了解,当前国内已有多方力量着手攻克存储芯片。紫光集团投资600亿元建设存储芯片工厂,未来5年300亿美元主攻存储器芯片制造;武汉新芯240亿美元打造存储器基地;福建晋华投资370亿元。



手机品牌展现“中华风”


早期手机品牌以低成本模仿为主,以至于在消费者心目中形成了一个基于广泛认知所达成的共识:国产品牌都是低端品牌,都应该走廉价模式,这是原有的旧国货概念,也是人们认知国货的藩篱。但随着国内工业水平的崛起,新国货概念应运而生。新国货最大的意义是“新”,其不仅是品质、品牌的提升,而且是化解国人对于国货的认知偏见。例如华为P9手机与徕卡合作,借力打力,再加上自身品质出色,从而在国内外获得了相当高的知名度。

国内的手机品牌对比国外著名品牌(如苹果iphone)技术还有很大差距。只不过大多数国产手机对标的是所谓“配置”、“价格”,而强调所谓“性价比”,很少有国产手机厂商能够与国外著名品牌对比“技术创新和专利积累”。正因为存在这样的差距,国内手机品牌更应奋起直追。

值得欣慰的是,在国内实施科技创新战略、知识产权强国战略及“大众创新,万众创业”的“双创”战略等全新背景带动下,华为、小米等智能手机市场的领头羊,为大家带来了不少惊喜。

小米手机在2014年征战印度市场,遭遇爱立信专利阻击后,便加快了专利收购步伐。2015年10月23日,小米收购了博通公司31项无线通信专利。2016年2月4日,小米从美国芯片巨头英特尔公司(Intel)购买了332件美国专利。2016年6月1日,小米再度从微软购得1500件专利。

中兴手机也依靠文化营销提升品牌亲和力,不仅成为NBA火箭队2013~2014年赛季的官方指定专用手机供应商,还携手火箭队在全球范围内举办美国街头篮球赛等一系列活动,并合作制作大量周边产品,“零距离”接触篮球迷。

联想手机为让国外用户所熟知,在多个时尚平台展现了多款新智能手机产品的魅力。在《北京遇上西雅图》等电影,以及米兰设计周、伦敦时装周等时尚潮流领地,用户都能看到联想智能手机的身影。

近来市场表现抢眼的OPPO也高度重视构筑“专利池”,除去积极与高通、华为、中兴、三星等参与5G技术研发和标准制定,同时,也在中国、日、韩、美国、欧洲等地收购了一定数量的标准必要专利,用作防御。

乐视手机海外成长迅速得益于与国内相同的全渠道的操盘模式,其中与运营商伙伴打破了传统单纯的销售关系,告别以硬件溢价盈利的模式,而以全生态合作,通过终端、流量、会员为纽带,共同经营用户、服务用户,通过服务获得长期的良性循环的收入。

……

立足已有优势!在突破更多核心技术之后,中国手机这张名片将会更加亮丽多彩,必将发展成为广受国内外消费者喜爱的国际一流手机品牌。



文/李建军


 

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